ASAL
USUL DAN PENGEMBANGAN PERIKLANAN
Periklanan
modern secara efektif tidak lebih dari seratus tahun, yang berasal dari periode
ketika sistem produksi kapitalis mengalami perubahan besar. Sebelum saat
ini iklan adalah sebuah sistem yang relatif sederhana berupa proklamasi dan
pengumuman di pinggiran perekonomian nasional. Hari ini iklan adalah
lembaga yang sangat besar dan sangat terorganisir mengendalikan sejumlah besar
uang, sangat menguntungkan dalam hal sendiri serta menjadi komponen penting
dari ekonomi kapitalis. Untuk memahami makna sosial advertising dan menilai
tempat dalam masyarakat modern, kita perlu melihat mengapa dan bagaimana ia
telah berkembang dari yang sederhana ke sistem canggih komunikasi dari beberapa
(produsen) kebanyak (konsumen).
Mercuries dan newsheets
Juru
siar publik, yang berteriak barang-barang dari pedagang lokal dan pemilik toko,
adalah seorang tokoh terkenal di abad pertengahan di Yunani kuno dan
Roma. Tapi iklan seperti yang kita mengenalinya tidak mulai sampai abad
ketujuh belas. Itu sekitar saat surat kabar mulai beredar, meskipun broadsides dan newsbooks kadang-kadang telah diproduksi di era
Elizabethan. Pada pertengahan abad ketujuh belas newsheets atau Mercuries,
muncul secara teratur di kota-kota besar Inggris. Pedagang membutuhkan
informasi tentang harga, saham, impor dan ekspor dan akses baru ke pembaca
'kelas menengah'. The Mercuries
berisi beberapa berita asing, jadwal pengiriman, daftar impor dan ekspor dan
pengumuman kecil dari penjual buku, wig pembuat dan pedagang. Pengumuman
ini menjadi semakin penting bagi newsheets
dan dalam beberapa dipajang mencolok. Selama Perang Saudara Inggris
permintaan untuk 'berita' meningkat dan Mercuries
muncul dengan berbagai judul. Serta berita dan pengumuman dari publikasi
terbaru dari buku (oleh, antara lain, John Milton), Mercuries melakukan pemberitahuan untuk pasar dan pameran populer
pada saat itu. Mercuries juga
mencetak iklan untuk kehilangan kuda dan budak yang melarikan diri, dan
menawarkan hadiah untuk penangkapan mereka. Mungkin iklan yang paling
signifikan, untuk obat-obatan paten paling awal dan 'ajaib' obat. Ini
tampak seperti apa yang sekarang kita sebut iklan baris atau kecil.
Rentang
dan jenis iklan mulai berubah dari sekitar pertengahan abad ketujuh belas.
Pemberitahuan yang muncul dalam Mercurius
Politicus pada 1658, mencerminkan perubahan yang jauh lebih langsung dan
kurang terkendali dibandingkan iklan sebelum waktu ini.
Pasta
gigi yang paling baik dan disetujui untuk menjelajahi dan membersihkan gigi,
membuat mereka putih gading, menjaga jika terus-menerus digunakan, Pihak
menggunakannya tidak pernah bermasalah dengan , harum Nafas, dan mempertahankan
Gusi dan Mulut dari Kanker dan Impothumes; ... dan hanya bisa didapat di Thomas
Rookes, stasioner. referensi untuk 'Dokter' dan frase bersinar seperti
'paling baik dan disetujui' membuat iklan ini sangat mirip dengan beberapa hari
ini. Memang, ini contoh-contoh awal dari retorika iklan harus benar-benar
dilihat sebagai bagian dari proses perkembangan dari rekomendasi konvensional
untuk contoh kontemporer persuasi dan propaganda.
Pada
abad kedelapan belas jumlah orang yang bisa membaca terus tumbuh, begitu pula
waktu yang tersedia untuk melakukannya di kalangan kelas menengah dan
terluang. Surat kabar dan penerbitan pedagang berkembang dan pada tahun
1702 surat kabar harian pertama di Inggris, The Daily Courant, muncul,
jurnalisme 'Sosial' datang berikutnya, ditujukan terutama pada pembaca
perempuan - Tatler pertama kali diterbitkan pada tahun 1709 dan penonton pada
1711. Volume iklan di surat kabar meningkat meskipun pengenalan pada 1712
dari dan pajak reklame yang diberlakukan oleh pemerintah hari dengan tujuan
membatasi kegiatan pers. Setiap iklan, apakah itu garis atau kolom
panjang, didakwa satu shilling, dan jika ini tidak dibayar dalam waktu tiga
puluh hari tuduhan itu tiga kali lipat. Banyak publikasi ditutup sebagai
hasil dari pajak ini dan juga karena pengenaan bea materai surat kabar.
Iklan
dari waktu ke waktu masih dicetak dan ditata seperti baris dan jarang
digambarkan. Secara keseluruhan mereka diarahkan pada klien kaya dari
rumah-rumah kopi di mana surat kabar yang tersedia. Sebuah surat kabar
yang khas akan membawa iklan untuk wig, teh, kopi, buku, anggur, undian dan
tiket teater - dan tentu saja pembersihan tak terelakkan dan
'cosmatiks'. Itu sangat langka untuk melihat barang-barang rumah tangga
biasa diiklankan, meskipun ada tawaran untuk terlibat hamba dan budak.
Dalam
rangka untuk menarik perhatian pembaca, pengiklan kadang-kadang akan
menggunakan perangkat ilustrasi sederhana. Misalnya, pengumuman berlayar
mungkin menampilkan ukiran kayu kecil kapal di iklan tersebut.
Dr. Johnson umumnya kritis dalam
pertumbuhan iklan dan metode yang mulai digunakan untuk menarik '.... dan
karena itu menjadi perlu untuk mendapatkan perhatian dengan keindahan janji.
Janji, janji besar adalah jiwa dari sebuah iklan ... '(dikutip dalam Turner,
1952, p. 30). Ia juga menulis bahwa 'mengusulkan perbaikan' (ibid.) sebuah
keputusan tidak ditanggung oleh sejauh mana iklan telah berkembang sejak saat
itu. Johnson meminta standar yang lebih tinggi dan kebenaran yang lebih dalam
iklan, dan khususnya berfokus dengan praktik di kalangan pengiklan dari
'menyensor [mereka] tetangga', sebuah praktek yang saat ini akan mungkin bisa
disebut 'mengetuk salinan'. Addison juga mencatat bagaimana pedagang saingan
saling menuduh 'dasar pemaksaan' dan 'dalih keliru'.
Namun,
menurut standar sekarang kebanyakan iklan yang lurus ke depan dan informatif.
Gaya dan bahasa mereka cenderung formal, hormat dan seremonial. Perlu diingat
bahwa abad kedelapan belas adalah zaman dukun, ‘berdasarkan pengalaman dan
pengetahuan’ dan ‘penipu’. Ini adalah orang-orang yang menikmati pengaruh yang
cukup besar dan status sosial. Mereka berdua membuat dan menjajakan berbagai
pil, pembersihan, pelarut dan ramuan yang mengkhawatirkan dengan klaim
berlebihan yang dibuat-buat. Para dukun menarik perhatian untuk barang dagangan
mereka dengan terlibat dalam detail yang paling menjijikkan dari penyakit yang
mereka akui bisa menyembuhkannya. Janji-janji mereka yang cocok dengan
testimonial palsu menimbulkan kesembuhan yang ajaib bagi para penderitanya,
yang lebih disukai 'adipati dan tokoh mulia lainnya dari kerajaan ini'.'ledakan
iklan memekakkan semua telinga' 'Diklasifikasikan' jenis iklan terus berlanjut
hingga abad kesembilan belas, tetapi penggunaan handbills dan poster jalanan
meningkat. bill-postingan itu sebenarnya adalah perdagangan yang besar dan
terorganisir, baik laki-laki dan kendaraan yang disewa untuk menampilkan papan
dan poster. Kemudian pada abad ke pengiklan bahkan menggunakan balon udara
panas untuk mengiklankan produk mereka. Salah satu koran lokal menyatakan pada
tahun 1859 bahwa 'Iklan terpaksa untuk tujuan memperkenalkan artikel yang lebih
rendah ke pasar dan Thomas Carlyle, menulis pada tahun 1843, tidak setuju apa
yang disebut 'semua ledakan iklan memekakkan telinga' (dikutip dalam Turner,
1952, hal.55). ia berpendapat bahwa iklan itu dengan tidak sopan melawan alam
dan bahwa 'hat-maker' merendahkan dirinya sendiri jika ia berbicara tentang
keunggulan dan supremasi dalam keahliannya.
Selama
tahun 1800-an ada ekspansi dalam perdagangan dan peningkatan substansial dalam
manufaktur. Penghapusan pajak reklame pada tahun 1853 dan materai surat kabar
dua tahun kemudian, menghasilkan pertumbuhan volume iklan dan peningkatan
sirkulasi surat kabar. Pada saat ini para pengiklan mulai sedikit, lebih
memperhatikan desain dan tata letak dari iklan mereka. Kalimat yang panjang,
berlebihan menghubungkan bagian-bagian dan gaya umumnya bahasa iklan abad 18
sedang digantikan oleh kata-kata yang diatur dalam blok, lebih banyak jarak
diantara kalimat dan bertentangan dengan jenis ukuran. The playbills diterbitkan oleh bioskop di awal abad 19 menunjukkan
bagaimana pengiklan yang menjadi sadar akan kebutuhan untuk berkomunikasi
dengan cepat dan tegas. Seni copywriting
juga melompat untuk hidup, memberikan kontribusi penting dengan bahasa dalam coining dan menemukan kata-kata baru.
Mayoritas
iklan masih berasal dari pedagang lokal, dan dalam nada dan gaya mereka sangat
mirip dengan abad kedelapan belas. Namun, jenis yang lebih umum dari produk
rumah tangga mulai datang ke pasar.
Pemisahan dari tata letak kolom di surat kabar.
Iklan
terus berkembang dari tahun 1850 hingga akhir abad ini. Setelah materai koran
dijatuhkan pada tahun 1855, sirkulasi koran meningkat dan banyak yang baru
didirikan. Editor surat kabar berada seluruhnya enggan untuk membuka
surat-surat mereka untuk iklan gaya baru, khususnya bagi mereka yang dirancang
untuk melampaui lebar kolom surat kabar standar seperti berpikir bahwa mereka
akan mengganggu desain halaman. Semakin gigih 'dukun' ditekan editor untuk
meninggalkan aturan kolom dan untuk mengambil iklan 'pameran', menampilkan
sesuatu yang besar, berwarna hitam dan bahkan gambar wanita 'menggairahkan'.
Beberapa editor berpendapat, ternyata cukup benar, bahwa jenis iklan mungkin
akan mendukung pedagang besar dengan mengorbankan yang lebih kecil. Frase yang
dicetak dengan huruf kecil dalam pola menarik mata yang diawetkan aturan kolom.
Menanggapi The Times, memberlakukan aturan terhadap pengulangan tak berujung
kata atau frasa. Setiap baris harus memiliki beberapa deskripsi. Kemudian
diikuti serentetan iklan. Trik lain adalah untuk membangun huruf besar dari
pengelompokan huruf kecil.
Iklan menghadapi pembatasan dalam kolom pers, banyak
manufaktur beralih ke iklan luar ruang di mana tidak ada pembatasan-pembatasan
pada kreativitas dan kecerdikan mereka. Pada suatu
waktu RUU postingan London (billposting) begitu populer yang sepertinya Anda
tidak mungkin bisa melihat bangunan sama sekali. Kutipan berikut
adalah deskripsi dari billstickers di tahun 1850-an.
Slogan
dan menangkap frase
Di AS tidak ada surat kabar dan pajak iklan sehingga pers
tumbuh dengan cepat pada abad kedelapan belas. Koran harganya
lebih rendah di Inggris dan kadang-kadang lebih dari setengah ruang dikhususkan
untuk iklan. Pada awal abad kesembilan belas iklan sebagian besar seperti
di Inggris, untuk berlayar, keberangkatan dan kedatangan, buku, drama, obat
paten, dan juga untuk perdagangan budak. Ada juga
pembatasan tipe besar dan, menampilkan beberapa-kolom di surat kabar Amerika. Satu penerbit
tumbuh jengkel dengan hal ini dan memutuskan untuk memperpanjang teknik
pengulangan yang dia lihat di The Times London. Dia menyewa seluruh halaman di sebuah koran saingan (ia tidak
pernah mengiklankan miliknya sendiri), mengisi kolom dengan frase
berulang-ulang. Kadang-kadang ia membeli seluruh halaman dan hanya
membiarkanya kosong untuk menarik perhatian pembaca. Pada sebuah
kesempatan ia akan mengisi halaman dengan bab pembukaan cerita seri baru,
pemotongan itu pada saat genting dan kemudian memberitahukan pembaca bahwa
kelanjutannya dapat ditemukan dalam makalahnya atau
kertasnya.
Pembatasan ketik dan larangan ilustrasi terangkat oleh
sebagian besar surat kabar Amerika pada tahun 1895, sehingga mode pengulangan,
tidak lagi diperlukan, atau mati. Dibandingkan dengan rekan-rekan Inggris mereka, pengiklan
Amerika digunakan lebih sehari-hari, pribadi dan bahasa tidak formal untuk
mengatasi pelanggan juga mengeksploitasi penggunaan humor untuk menarik
perhatian terhadap suatu produk. Gaya baru department store tumbuh pesat di Amerika dari tahun
1850-an dan dengan cepat menjadi pengiklan besar. Sebagai
perangkat pengulangan menjadi lebih dan lebih ketinggalan zaman, mereka beralih
ke penemuan dan penggunaan slogan dan menangkap frase.
Bubbles
Industri pengolahan makanan diluncurkan sekitar pertengahan
abad kesembilan belas dan berkat iklan, nama-nama seperti Bovril, Nestle,
Cadbury, Fry dan Kellogg segera menjadi kata rumah tangga. Seperti pendahulu
mereka dalam pil dan perdagangan ramuan, pengiklan makanan paten juga digunakan
testimonial dari orang-orang terkenal, dan mereka pergi ke banyak kesulitan
untuk menekankan sifat murni dan sehat produk mereka.
Datang penemuan mekanis
seperti sepeda, mesin jahit dan mesin tik dan ini juga yang diiklankan secara
luas tetapi dengan lebih menahan diri dari area produk baru, iklan itu
berkembang begitu pesat di daerah produk baru, pengiklan dari Produk lama
seperti sabun dan pil dipaksa memikirkan ide-ide segar untuk sabun mereka. Perusahaan
berharap bahwa dengan terus-menerus mengulangi nama produk dan menangkap frasa
di media dan di hoardings publik; publik akan 'otomatis' meminta pir ketika
mereka ke toko untuk membeli sabun tablet. Pir juga
digunakan teka-teki dan teka-teki untuk menangkap perhatian pembaca.
Dua tren penting dalam iklan muncul pada 1880-an. pertama,
sejumlah biro iklan ditransfer loyalitas mereka dari koran untuk pengiklan. Badan-badan
awalnya didirikan sendiri di tempat toko kecil dengan tujuan menjual ruang
untuk surat kabar selama periode ini membuat pekerjaan produsen sangat sulit
karena dia tidak memiliki cara untuk mengetahui siapa pembaca dari kertas itu
juga, memang jika iklannya mencapai pelanggan yang tepat potensial. Tetapi jika pengiklan
disalurkan karyanya melalui agen spesialis, yang terakhir adalah mampu menilai
kegunaan dari publikasi tertentu dan memberikan informasi ini kembali ke klien.
Di generasi baru agen berusaha meyakinkan pedagang enggan dan. penerbit
manfaat dari lembaga. Saah satu dari mereka, Samuel Deacon, mendesak Koran
propictors mengumumkan angka sirkulasi mereka (yang bergerak, yang tentu saja,
menguntungkan pengiklan) yang memulai kampanye 50 tahun terakhir Kedua,
kecenderungan yang muncul saat ini adalah bahwa beberapa editor memutuskan
untuk bersantai tentang aturan ketat tentang single kolom dan mulai menampilkan
iklan di paper mereka. Rupa huruf besar digunakan dan iklan kadang-kadang lebih
dari 2 kolom. Menjelang akhir abad, bahkan The Times memungkinkan iklan ke
halaman mereka “dalam jenis yang 3 tahun lalu akan dianggap cocok hanya untuk
jalan penimbunan” (quote ini Turner 1952, page 153).
Editor surat kabar telah
dipengaruhi oleh banyak poster perjuangan di jalanan yang ditemukan sepanjang
jalan Victorian England, dan juga dengan pengenalan ilustrasi iklan di majalah
tahun 1880 dan seterusnya. Beberapa iklan terlihat kasar, tetapi orang lain
mendirikan fitur yang masih digunakan. Salah satu teknik yang agak kaku adalah dimasukkannya
nama produk/slogan ke gambar/iklan itu sendiri. Jadi banyak iklan yang namanya
berjalan di tepi/di sepanjang bagian bawah nama produk yang bahkan dapat
ditemukan tercetak pada dada wanita. Iklan terkenal (jaman dulu) adalah The
Borax Nude, menunjukkan seorang wanita telanjang yang datang dari gelombang,
mengacungkan tongkat at unclean shapes? Berlabel “penyakit” dan “pembusukan”.
Dia disebut “Spirit of Purity” untuk melawan kritik telanjang dirinya. Sama
seperti sekarang, gambar wanita muda berpakaian minim digunakan untuk
mengiklankan berbagai macam produk mulai dari kombinasi untuk rokok.
Pelukis juga berkontibusi di “seni”
publisitas meskipun, tidak seperti di Perancis yang mana poster seni sangat
dihormati seniman inggris awalnya enggan untuk menjelajah ke dunia perdagangan.
Pada tahun 1886 A & F Pears membeli gambar Sir John Everett Millais, yang
adalah pelukis terkaya dan populer di akhir Victorian England. Perusahaan
menginginkannya untuk penggunaan eksklusif mereka mempromosikan Sabun Pears.
Tulisannya adalah “Bubbles” (see plate 5). Millais khawatir dengan penggunaan
komersial karyanya, tapi itu dimaksudkan untuk ide karena kualitas ukiran Pears
dimaksudkan untuk memproduksikan. Banyak anggota masyarakat bermusuhan untuk
prostitusi seni dan setelah 1899, setelah 3 tahun kematian Millais, The Times
masih membawa surat pada “Debate”.
Pears menghabiskan 30.000euro on
the “Bubbles” kampanye dan sampai sekarang gambar tersebut adalah salah satu
simbol-simbol yang langsung dikenali iklan yang pernah disusun. Ini mungkin
adalah contoh pertama iklan yang terkait produk dengan budaya (tinggi)
(diwakili oleh cucu artis ini) adalah kombinasi yang merupakan karateristik
Pears selama bertahun-tahun.
Di akhir abad 19, iklan telah
mencapai ketinggian baru keberanian dan kepercayaan diri. Sedangkan iklan dalam
jurnal sebelumnya telah dibatasi untuk bagian-bagian khusus. Mereka sekarang
bertumbuh pesat tinggi se-halaman. Banyak orang terkejut menemukan teater
keselamatan tirai menampilkan iklan. Bangunan menghilang dibelakang hordings?
Dan perusahaan makanan Paten Amerika bahkan memiliki keberanian untuk
mendirikan papan tengah jurang putih Dover. Penulis Rudyard Kipling pengisi
suara mengganggu banyak orang bahwa ia menuduh stasiun kereta api “
beplastering kereta api platform dengan setiap bagian dari informasi di dunia
kecuali nama stasiun” (in Turner, 1965)
Iklan lama dengan iklan
saat ini memiliki beberapa perbedaan pada desain, layout dan metode untuk
mengajak konsumen secara potensial. Contoh iklan lama yang didapatkan adalah
iklan arak obat merk Sam Djiong di surat kabar Pemberita Betawi, 24 Desember
1889 Perhatikan gambar iklan berikut ini:
(Gambar 1: iklan arak
obat )
 |
Diambil dari Riyanto, Bedjo.
2000. Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat di Jawa Masa Kolonial
(1870-1915). Yogyakarta: Tarawang Press
|
kata
yang panjang menjelaskan tentang produk mereka. Selain itu, terdapat juga
gambar atau logo dari merk ini untuk memperindah tampilannya.
Iklan
dari waktu masih dicetak dan ditata seperti baris dan jarang
digambarkan. Secara keseluruhan mereka diarahkan pada klien kaya dari
rumah-rumah kopi di mana surat kabar yang tersedia.
Layout adalah penyusunan dari
elemen-elemen desain yang berhubungan kedalam sebuah bidang sehingga membentuk
susunan artistik. Hal ini bisa juga disebut manajemen bentuk dan bidang. Tujuan
utama layout adalah menampilkan elemen gambar dan teks agar menjadi komunikatif
dalam sebuah cara yang dapat memudahkan pembaca menerima informasi yang
disajikan. Layoutnya juga masih sangat sederhana tanpa ada variasi bentuk dan
model penataan gambar atau logo masih sangat sederhana.
Metode
yang digunakan dengan mengandalkan perkataan atau kalimat yang panjang
menjelaskan tentang kegunaan obat tersebut dengan segala bentuk janjinya untuk
menarik perhatian para konsumen. Dengan memanfaatkan janji yang dijual produsen
kepada konsumen untuk menyakinkan konsumen. Selain itu, kata-kata promosi atau
janji yang ditawarkan kepada konsumen juga mampu menimbulkan sugesti positif
bagi konsumen sehingga secara tidak langsung konsumen akan sembuh. Bahasa yang
digunakan juga masih baku serta menggunakan campuran bahasa Belanda.
Perbandingan iklan
dahulu dengan sekarang :
(gambar perbandingan
iklan obat terdahulu dengan era 90-an sampe 2000-an)
Diambil dari Riyanto, Bedjo.
2000. Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat di Jawa Masa Kolonial
(1870-1915). Yogyakarta: Tarawang Press
diambil dari www.ververeps.com
Gambar iklan pendidikan
dahulu dengan iklan pendidikan sekarang
Diambil dari Riyanto, Bedjo.
2000. Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat di Jawa Masa Kolonial
(1870-1915). Yogyakarta: Tarawang Press
diambil dari http://acepentura.blogdetik.com
Gambar perbandingan
iklan kependudukan dahulu dengan sekarang:
diambil dari www.foru.co.id
diambil dari www.parlemennews.blogspot.com
Perbandingan iklan
kesehatan dahulu dengan iklan kesehatan sekarang:
Diambil dari Riyanto, Bedjo.
2000. Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat di Jawa Masa Kolonial
(1870-1915). Yogyakarta: Tarawang Press
diambil
dari www.duniasahip.blogspot.com
Setelah
membandingkan beberapa patern iklan obat terdahulu dengan sekarang ternyata memiliki
beberapa persamaan yaitu selain bersifat persuasif, iklan juga mengandung sisi
psikologis untuk mempengaruhi dan memperkuat daya tarik serta daya pikat
konsumen untuk membeli produk tersebut. Persamaan yang lain iklan dari zaman ke
zaman ada beberapa iklan yang masih menggunakan konsep memanfaatkan tokoh
kharismatik atau tokoh berkuasa untuk semakin menyakinkan konsumen.
Daya
tarik yang dimiliki oleh iklan obat zaman dahulu adalah iklan zaman dahulu walaupun
menggunakan kalimat yang panjang tetapi isi pesan iklan tersebut sangatlah
jelas dan to the point. Serta lebih
detail dalam penjelasan kegunaan dan definisi produk. Desainnya lebih sederhana
sehingga eye catching dan mudah
dipahami. Iklan jaman dahuu lebih cenderung formal, hormat dan seremonial.
Daya
tarik yang dimiliki oleh iklan masa kini adalah lebih menonjolkan pada desain
serta layout dari iklan dengan menampilkan banyak gambar-gambar pendukung
sehingga lebih mudah dipahami tanpa harus membaca teksnya. Standar sekarang
kebanyakan iklan bersifat lurus dan informative. Selain, desain dan layout yang
selalu baru dan inovatif semakin memanjakan mata konsumen karena disuguhi
dengan iklan-iklan yang sangat eye
catching. Dari segi penulisan, iklan masa kini menggunakan kata-kata yang
singkat yang bersifat kiasan.
Perubahan image
perempuan dari waktu ke waktu
Seiring
berjalannya waktu, image perempuan juga mengalami perubahan dalam gambaran atau
karaketeristik wanita secara umum dalam sebuah iklan media cetak. Pada jaman
dahulu, wanita lebih mudah lebih mudah percaya terhadap janji-janji yang ada di
iklan. Iklan jaman dahulu lebih menampilkan karakteristik wanita yang mewah,
elegan, dan menyenangkan. Salah satu contoh iklan terkenal pada jaman dahulu
adalah Th Borax Nude, menunjukkan seorang wanita telanjang yang datang dari
gelombang, mengacungkan tongkat at unclean shapes? Berlabel “penyakit” dan
“pembusukan”. Dia disebut “Spirit of Purity” untuk melawan kritik telanjang
dirinya.
Pada
jaman sekarang, wanita lebih selektif dalam mencerna pesan-pesan yang
disampaikan oleh iklan. Image wanita sekarang lebih menonjolkan kecantikan
fisik. Wanita lebih sering menjadi ikon kecantikan seperti kosmetik. Sekarang,
gambar wanita muda berpakaian minim digunakan untuk mengiklankan berbagai macam
produk mulai dari kombinasi untuk rokok.
Berbicara tentang wanita tidak terlepas dari
penampilan fisiknya. Segala bentuk interpretasi dari tubuh wanita
merupakan perbincangan yang tak pernah bertepi. Berbagai tema kerap
muncul di setiap perdebatan. Mulai dari ujung rambut hingga ujung kaki.
Misalnya, dalam budaya jawa wanita dan kecantikan
diibaratkan sebagai sekeping mata uang logam dengan dua sisi yang saling
berdekatan. Ungkapan dan perlambangan mengenai kecantikan wanita, selalu
mengacu pada hal yang bersifat feminitas dan keibuan. Wanita simbol pembawa
keindahan yang mengandung makna kehalusan, keanggunan, kelembutan, dan
lainnya. Kecantikan, sebagaimana keindahan, menjadi harmoni yang bermakna
keseimbangan antara lahir dan batin.
Namun demikian, makana kecantikan sangat relatif serta
beragam yang selalu mengalami gerak pergeseran bersamaan dengan perkembangan
jaman jauh sebelumnya, pernah wanita ideal diidentikkan dengan tubuh yang gemuk
dan berlekuk-lekuk layaknya wanita rumahan. Bentuk tubuh ideal pada masa
tersebut adalah yang mampu mewakili citra kesuburan.
Pergeseran makna cantik yang selalu berubah mengikuti
perkembangan jaman, menunjukkan adanya perubahan konstruksi mengenai kecantikan
itu sendiri. Sebagai bagian dari perlekatan konsep wanita ideal, industri
media, dalam hal ini iklan-iklan di media massa, memiliki peran melalui lalu
lintas pesan yang dikomunikasikannya kepada khalayak (wanita).
Kecenderungan seseorang untuk menemukan kekurangan pada
dirinya adalah suatu hal yang sangat memungkinkan. Artinya, seseorang akan
melihat dirinya serba kekurangan. Fenomena inilah yang kemudian dimanfaatkan
oleh kalangan pembuat iklan untuk memasuki wilayah bawah sadar seseorang.
Beberapa produk perawatan tubuh ditawarkan untuk mengeliminir
kekurangan-kekurangan itu. Sehingga jika berbicara tentang tubuh perempuan,
tidak terlepas dari perdebatan ragam rekayasa citra. Citra akan permaianan
tubuh merupakan sebuah permainan yang rapi dan terancang amat baik. Dalam
konteks ini, pembuat iklanlah yang menjadi dalang utama. Berbagai janji
ditawarkan lewat iklan yang dirancang. Mulai dari pemaparan argumen, persuasi,
hingga visual. Sebagai satu contoh keberhasilan iklan adalah sedikit
uraian di atas.
Perubahan
paling signifikan yang terjadi pada abad ke 19 yang mempengaruhi tujuan dan
wajah dari iklan adalah iklan zaman dahulu hanya menampilkan ilustrasi dengan
gambar dan warna yg sederhana dan memberikan kesan unik karena hanya
mengandalkan kemampuan handdrawing. Visualisasi
iklan pada zaman dahulu tampaknya lebih berani daripada iklan zaman sekarang.
Ruang gerak ilustrasi iklan sekarang banyak dipagari “batasan” seperti
peraturan dari departemen kesehatan, yayasan lembaga konsumen Indonesia, serta
dari persatuan perusahaan periklanan Indonesia. Dan pada zaman dahulu pengiklan
lebih memperhatikan desain dan tata letak dari iklan mereka. Kalau zaman
sekarang yang sudah canggih ini, iklan di desain se-seimpel mungkin dan
memiliki daya tarik visual yang menarik dan membuat orang penasaran.
Tujuan
iklan zaman dahulu untuk propaganda dan menyebarkan berita pelelangan dari VOC.
Zaman sekarang, iklan mengarahkan perilaku konsumen terhadap suatu penawaran
komersial ataupun mempersuasi seseorang dalam melakukan sesuatu (seperti iklan
politik/layanan masyarakat yang nonkomersial).
Gillian Dyer. 1999. Advertising as communication. London :
Roudledge. Ch.1.”The Origin and Development of
Advertising”.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar