iklan media cetak 3

Fragmentasi iklan :  awal dari sebuah paradigma baru ?

Fransisco J. Perez-Latre

Pengantar : industri periklanan yang didanai dalam transisi

Media dan industri hiburan mengalami perubahan yang begitu besar oleh teknologi, peraturan, pasar, dan khalayak. Pola penggunaan penonton atau konsumen media tampaknya berada dalam perubahan yang mendalam: karena permintaan konsumen yang tinggi membaharui lebih cepat dan singkat berita yang sudah tersedia di internet, konsumen sekarang kurang mengandalkan sesuatu yang singkat seperti 30 menit siaran atau acara berita tv kabel dan menghabiskan lebih sedikit waktu untuk membaca koran Minggu, menjatuhkan waktu dengan media iklan-didukung oleh 6,3 persen (Tan, 2007). Briggs dan Stuart (2006) berpendapat bahwa media ditargetkan akan lebih efektif. Penerbitan, penyiaran, dan industri iklan lebih  terpengaruh dibandingkan media dan industri hiburan lainnya.

Meskipun kini memasuki perubahan pasar tetapi media tradisional tetap memiliki daya tarik abadi bagi pengiklan dan lembaga. Namun pada masa sekarang pemasar semakin mengejar kampanye iklan multimedia di media 'tua' dan media 'baru'. Konglomerasi media juga telah berusaha untuk memperoleh pendapatan dan kekuatan pasar, karena mereka merestrukturisasi operasi bisnis mereka, mencoba untuk mengimbangi kerugian dari beberapa konglomerasi media dan mengambil keuntungan dari orang-orang yang berkembang. Untuk pengiklan dan media, banyak yang telah dilakukan upaya untuk menjalankan kampanye multimedia, mencoba untuk bermigrasi penonton/pengguna dari satu panggung ke panggung yang lain. (dari siaran tv ke internet).

Dalam situasi pasar saat ini ada interaksi agak rumit antara yang (media) lama dan baru. Namun perubahan pasar ini tidak boleh di dipahami sebagai transisi linear dari lama ke baru. Konvergensi perusahaan, teknologi, pasar, dan budaya memberi kita beberapa petunjuk untuk menafsirkan munculnya paradigma baru (Murdock, 2000: Jenkins, 2006). Digitalisasi dan semua perubahan sekutu di pasar, konsumen, dan regulasi. Namun televisi masih menjadi  media yang paling banyak dikonsumsi. Hal ini sedang didistribusikan dan dibentuk kembali di berbagai model distribusi dan konsumsi (Grey, 2008: Palmer, 2006; Spigel dan Olsson (eds), 2004).

Transformasi iklan dan media diperiksa sebagai proses yang melibatkan dan pencampuran, (media) lama dan baru. Pertama, pergeseran paradigma dalam iklan dieksplorasi, melihat khusus pada iklan televisi dan bentuk-bentuk baru dari iklan. Kedua, kita mempertimbangkan bagaimana biro iklan, yang digunakan untuk memiliki kontrol penuh dari bisnis, menghadapi persaingan segar dari portal internet yang memiliki kapasitas untuk melewatkan peran intermediasi lembaga. Dalam era didefinisikan sebagai 'usia pasca-televisi' (Cappo, 2003), cara iklan bekerja berubah (Auletta, 2005). Iklan tradisional dikatakan kehilangan tanah untuk viral marketing, game, melihat on-demand, konten bentuk panjang dan lain pemasaran baru '(Jaffe, 2005).

Perkembangan Kekuatan iklan online dan efektivitas biaya dibahas dalam berbagai karya yang menjelaskan bagaimana mesin pencari seperti Google berubah startegies iklan saat ini, menambahkan Internet untuk campuran media. Hari ini konsumen media lebih mengendalikan bagaimana, di mana dan kapan mereka menerima pesan mereka. Bradly dan Bartlett (2007: 1) mengatasi implikasi beberapa media startegy dari lanskap baru: 'dengan estabilishment dari internet di akhir 1990-an, pemasar mulai menggunakan web untuk melengkapi kampanye offline mereka. Akhirnya konvergensi broadband luas, teknologi mobile, perangkat portabel dan user-generated menciptakan konten dunia yang mendorong pemasar untuk outlet baru seperti media yang kaya, podcast, video online dan blog '. 

Televisi tidak dominan seperti dulu. Seluruh dunia saluran kabel dan satelit sekarang tersedia untuk pemasar cerdas. Satu harus mencurahkan lebih banyak waktu untuk evaluasi media dan seleksi, dan dapat menghasilkan iklan yang lebih efektif. Itulah apa yang klien mencari - lebih banyak jawaban untuk masalah pemasaran mereka. The '2005 'Best Global Brands', laporan khusus minggu bisnis, menggambarkan apa yang semakin dilihat sebagai pemutar balik industri: Merek pembangun terbaik juga sangat kreatif dalam mendapatkan pesan mereka keluar. Banyak yang terbesar dan paling mapan merek, dari Coke ke Marlboro, mencapai puluhan bobot global mereka lalu dengan membantu untuk merintis 30 detik TV komersial.   Jaringan TV monolitik telah terpecah-pecah menjadi sejumlah saluran kabel, dan publikasi pasar massal telah memberikan cara untuk majalah minat khusus ditujukan pada kelompok-kelompok kecil. Mengingat fragmentasi itu, tidak mengherankan bahwa ada generasi baru merek, termasuk Amazon.com, eBay, dan Starbucks yang telah mengumpulkan nilai global yang sangat besar dengan iklan tradisional sedikit. Mereka telah menemukan cara baru untuk memikat dan intrik pelanggan. Sekarang merek yang lebih matang akan shool pada prestasi pemula dan mengadaptasi teknik-teknik baru untuk diri mereka sendiri. (Business Week, 1 Agustus 2005).

Menurut survei 2006 Pilihan Pembaca Merek Channel, lima merek di theworld adalah Google, Apple, YouTube, Wikipedia dan Starbucks, dengan Skype juga di atas 10. Beberapa dari merek-merek yang menonjol kontemporer telah dibangun dengan sedikit bantuan dari periklanan tradisional. Dalam konteks ini ada premium meningkat untuk inovasi dalam media iklan. Berkat Internet, iklan mungkin akan melalui apa yang bisa dianggap sebagai pergeseran paradigma yang pertama benar sejak munculnya televisi setengah abad yang lalu. Internet menarik peningkatan jumlah pengiklan nasional, 'offline' perusahaan media menggandakan upaya online mereka dan biro iklan dan media pembeli berebut untuk mengatasinya. Advertisining tetap menjadi kekuatan ekonomi yang sangat kuat dan pengiklan menghabiskan lebih dari sebelumnya. Tetapi banyak dari pertumbuhan terjadi di California, di markas besar perusahaan-perusahaan seperti Google dan Yahoo.

Integrasi dianggap sebagai pendorong utama dalam transformasi, sebagai pengiklan mencari jalan baru. Iklan luar ruang yang digunakan cara-cara inovatif. Teknologi baru cenderung mengubah iklan luar ruangan, sektor yang mencakup iklan pada bis dan kereta api dan sekarang bahkan coaster di bar. Sebagai pengiklan merasa lebih sulit untuk menjangkau pelanggan tertentu melalui televisi dan radio.Bidang lain pertumbuhan adalah 'hiburan bermerek', di mana pengiklan dan penyiaran eksekutif-benar merencanakan acara televisi dan film untuk mencapai dampak merek yang maksimal. Tujuannya adalah untuk menghindari perangkap iklan tradisional. Business Week bergema perkembangan serupa di tahun 2005:
beberapa pemasar telah bekerja untuk membuat pesan merek mereka begitu menyenangkan bahwa konsumen mungkin melihat mereka sebagai hiburan bukan sebuah intrusi. Ketika merek terkemuka yang terlihat di TV mereka cenderung memiliki dibintangi peran mereka sendiri (...) bukan hanya memberikan dukungan selama jeda komersial. Semua berusaha untuk menciptakan ikatan yang lebih kuat dengan konsumen (Business Week, 1 Agustus 2005).
Kata-dari mulut ke mulut dan viral marketing juga mainsteaming. Mereka telah menjadi 'kekuatan yang semakin kuat, mampu melempar produk dari obxcurity ke keberhasilan komersial pelarian' (Dye, 2000: 139). Merek percobaan dengan dunia baru yang berani dari web 2.0 dan user-generated content, menggunakan blog dan situs jejaring sosial seperti MySpece, Facebook, atau Twitter.Virtual reality outlet seperti Second Life dan industri video game juga telah membuktikan tujuan semakin menarik bagi pemasar.

Sepanjang sejarah iklan, komunikasi komersial telah sering menjadi jalan satu arah. Pemasar diiklankan dan disebarluaskan pesan, dan pelanggan adalah target pasif. Kurangnya minat penonton berubah menjadi skeptisisme konsumen luas: kita menonton banyak iklan tapi kami benar-benar mengabaikan mayoritas dari mereka. Di antara penulis lain, Jaffe (2007) berpendapat bahwa pemasar harus beradaptasi dengan dunia Internet, jaringan sosial, konten user-generated, blog, dan podcast. Ini adalah dunia percakapan yang kuat, di mana dialog, partisipasi dan masyarakat adalah hal yang terpenting (Tapcott dan Williams, 2006).

Iklan media massa juga telah menderita dari masalah akuntabilitas. Banyak klien, praktisi periklanan dan peneliti mengeluh tentang mability untuk menentukan laba atas investasi dari belanja iklan. Lebih dari dua abad dari iklan di media tidak membawa peningkatan yang signifikan dalam hal itu. Walaupun, masalahnya sudah terkenal, kurangnya iklan tentang efektivitas telah menjadi subjek penelitian yang cukup besar dalam beberapa kali. Dari karya klasik oleh Franzen et al. (1999). Ada beberapa interisting bekerja pada topik, suc sebagai Fletcher (2008). Shaw dan Merrick (2005), Kotler dan Calder (2008) dan Vollmer (2008). Kesimpulannya bisa disimpulkan dengan mengatakan bahwa proporsi yang signifikan dari pesan iklan yang tidak berkontribusi terhadap penjualan seperti yang diharapkan.

Menurut Briggs dan Stuart (2006), sebanyak 37 persen dari belanja iklan secara keseluruhan membuang-buang. Pemasar tampaknya tidak siap untuk kehilangan banyak dan semakin beralih ke cara yang lebih langsung berkomunikasi dengan konsumen. Namun, daya tarik iklan media massa tetap kuat sebagai sarana hemat biaya untuk menjangkau target konsumen. Sebagai pemirsa TV fragmen dan penurunan, nilai meningkat untuk proporsi berkurangnya program dengan rating tinggi dan profil penonton menarik bagi pengiklan, seperti besar, acara live TV.

NBC slot iklan untuk Super Bowl 2009, untuk istansce, menjual sebanyak $ 3 juta untuk 30 detik. Vranica (2007) membahas beberapa implikasi dari iklan Super Bowl, yang disiarkan oleh Fox pada tahun 2008. [Fox] hanya memiliki dua tempat tersisa untuk Super Bowl XLII untuk dimainkan 3 Februari yang memberikan Fox di atas angin dalam negosiasi. Bradley dan Barlett (2007) telah mempelajari implikasi dari lanskap baru untuk startegies media dan menjelaskan bahwa dengan kekuatan lanjutan Internet selama 1990-an, pengiklan mulai menggunakannya untuk melengkapi kampanye offline mereka. Kemudian, perbaikan broadband, teknologi ponsel, perangkat portabel dan user-generated contenthave menciptakan dunia yang mengarah pengiklan untuk menggunakan kendaraan baru seperti podcast, video online dan blog.

Media periklanan sudah berubah dan agensi periklanan juga sedang menghadapi kompetisi baru. Di april dan mei 2007, pertarungan baru menyeruak antara penguasa raksasa internet di US West Coast (Microsoft, Google, Yahoo) dan beberapa perusahaan besar periklanan (WPP, Publicis, Interpublic) yang mana tidak mau kehilangan bagian kreatifitas mereka di Internet (steel,2007b). Mesin pencari google telah menjadi alat untuk menghasilkan keuntungan besar dari iklan serta dari pengiklan link sponsor pada hasil pencarian pasar Google berbagi dan meningkatnya kecanggihan penempatan iklan tersebut menimbulkan ancaman besar bagi agensi periklanan dan media itu:melompati peranan instasi klasik.

Semenjak penggunaan strategi online oleh periklanan berkembang, kontrol pendapatan mulai diintensifkan. Pasar iklan online telah cepat dikonsolidasikan menjadi oligopoli, dengan segelintir perusahaan globaal mendominasi penjualan iklan pengguna menonton pada pencarian internet mereka. Ada model bisnis di sini didasarkan pada pencarian, men-download video online atau banner di situs berita dan hiburan. Tapi ada juga bentuk baru yang lebih dipelopori oleh Google menggunakan metode otomatis lokasi iklan yang memainkan peran penentu dalam cara periklanan direncanakan di media seperti televisi, radio dan surat kabar. Untuk beberapa eksekutif, bisnis iklan tidak mampu membatasi diri untuk kreativitas dan perencanaan media.

Pengiklan begitu mempercayai agensi untuk tempat iklan mereka dan menerima mereka sebagai.... perusahaan iklan begitu diperhatikan dengan adanya fakta seperti Google, Microsoft dan Yahoo yang menempatkan mereka di penjualan iklan dan mempertimbangkan it a “Silicon Valley Invation”. Agensi periklanan terbesar meningkatkan minat mereka di dunia online. Biaya periklanan berpindah dari media tradisional ke internet. Menurut  to TNS...... industry enggan untuk kehilangan kesempatan dengan dunia online dan untuk itu menghindari raksasa seperti Google, Yahoo atau Microsoft yang memiliki kontrol terhadap bisnis iklan internet. Google telah berani mengubah peraturan tersebut dengan meletakan papan iklan di sebuah pencarian online dengan mempersembahkan model alternatif untuk agensi iklan.

Sejak tahun 2005, Microsoft telah meningkatkan jumlah karyawannya dalam bidang ini dan telah berubah iklan online menjadi prioritas. Eksekutif puncak percaya bahwa meskipun beberapa investasi yang luar biasa perusahaan itu kehilangan pangsa pasar untuk saingan langsung lebih, Google dan Yahoo. akuisisi mungkin merupakan indikasi dari pertumbuhan pasar iklan online.Iklan-Search terkait sudah menyumbang 40 persen dari total pengeluaran iklan Internet, yang menyumbang 7,4 persen dari belanja iklan secara keseluruhan di Amerika Serikat pada tahun 2006. Hanya ada tujuh negara di dunia di mana iklan internet di atas 7 persen dari total belanja iklan pada tahun 2006, terlepas dari media, AOS pertumbuhan yang mengesankan. Namun, adalah penting bahwa tiga dari tujuh di antara media tersebut didirikan sebagai radio dan outdoor. Tetapi para ahli dan insider industri terkesan dengan laju perkembangan.

Iklan video online telah menjadi sebuah alternative dalam jangka 30 detik. Iklan mampu memberikan kampanye yang lebih dalam dan nyata, dengan setengah harga. Website menggantikan jangka 30 detik sebagai ekspresi pusat sebuah merk. Pemasar menunjukkan peningkatan pengalaman dalam penggunaan video online tidak hanya untuk menciptakan presentasi yang biasa seperti yang terlihat dalam iklan TV, tetapi interaktif, pengalaman maya. Online memberikan hubungan yang semakin kaya untuk beberapa target kunci audiens tapi ini harus dilihat dalam konteks siapa yang online dan aktif.

Menurut Klassen dan Mciroy, web tidak akan pernah bisa menggantikan pencapaian TV dan kemampuan untuk menciptakan yang menarik dan siapa yang menggarisbawahi ‘pengalaman mendalam dari penyediaan website (Klassen dan Mcilroy, 2007). Iklan video online membawa kepentingan kampanye media yang berjalan melintasi media lama dan baru yang tidak dapat diremehkan.

YouTube merupakan website berbagi video merolling pencapaian pertamanya atas penjualan iklan dalam video. Format YouTube terbaru adalah sebuah iklan semipermanen yang tampil dibawah 20% dari video. Iklan muncul setelah video berjalan 15 detik, dan menghilang dalam 10 detik kemudian jika penontonnya memilih menonton iklan tersebut; video utama di pause sampai iklan berhenti (Steel. 2007b). formatnya merupakan langkah pertama standarisasi dalam iklan video online dan mencerminkan perhatian untuk menghindari iklan online yang dipertimbangkan dapat mengganggu. Partner akan menerima penghasilan peredaran iklan tersebut. Sistemnya sama dengan jaringan Google’ AdSense, yang mencocokkan iklan dengan konten dari jaringan website, dan memberikan situs tersebut keuntungan. (Steel, 2007b).

Perkembangbiakan broadband koneksi internet membuat para pengguna komputer semakin mudah untuk mengunduh atau melihat video klip, sehingga menyediakan perusahaan-perusahaan media, agensi dan pemasar untuk membuat website yang mengabdikan untuk komersial dan bentuk lain periklanan sebagai penghibur atau hiburan. Berdasarkan eMarketer (2008) video online hanya menghasilkan sangat sedikit penghasilan iklan. Pada 2011, pasar diharapkan untuk memperluas lebih dari lima kali lipat.

Upaya paling awal di iklan video online yang terlibat hanya melampirkan iklan TV 30 detik ke depan klip video. Tapi industri dengan cepatnya mengakui bahwa daur ulang format iklan awalnya dimaksudkan dalam setengah jam atau program TV selama satu jam tidak bekerja dengan baik untuk klip online yang hampir sering tidak lebih lama dari iklan itu sendiri. (Hau, 2007a).

Jejaring sosial adalah tempat lain yang menjanjikan dari iklan sebagai situs je jaring sosial yang paling relevan mencoba untuk menguangkan basis pengguna mereka yang besar dan berkembang. Jejaring sosial adalah sebuah sumber peluang bagi para pengiklan. . Konten tidak dapat dikontrol oleh pemasar, sejak banyak pengguna yang mengatakan apa yang diinginkannya; disamping itu, kepercayaan belum tentu bisa menghasilkan uang. menyorot pencapaian komunikasi komersial ke dalam ruang sebelum non-komodifikasi dan peluang baru untuk memanipulasi sebagai pesan promosi yang diintegrasikan dalam komunikasi online (Chester, 2007; McChesney, 2004). Jadi kita dapat melihat bagaimana pendistribusian pesan dalam iklan jaringan sosial merupakan sebuah sumber peluang dan juga tantangan.

      Clemons (2007) telah menetapkan empat kondisi bagi komunikasi pemasaran untuk mencapai loyalitas dengan jaringan sosial. Mereka perlu untuk menjadi personal (pribadi yang menarik bagi anggota); partisipatif (memeberi peluang untuk berinteraksi); masuk akal dan dapat dipercaya (interaksi online harus mengikuti aturan yang masuk akal); harus ada kemungkinan transisi fisik (kemampuan sebenarnya untuk pergi dari dunia online ke dunia nyata). Tiga tempat iklan dianggap menjanjikan dalam konteks ini: menempatkan iklan tradisional dalam website; menggunakan penempatan konten berbayar (sebagai contoh, membayar untuk memiliki Second Lifers, anggota komunitas maya sesungguhnya, menggunakan pakaian tertentu atau meminum minuman tertentu); dan periklan dari mulut ke mulut (word-of-mouth) (contohnya membayar seorang pengguna Facebook untuk menganjurkan produk Anda).

Jadi kesimpulan pembahasan yaitu Kedua industri media dan periklanan mengalami perubahan penting di seluruh dunia dan memiliki pengaruh terhadap pola konsumen dan strategi periklanan serta peran pemasaran ( PR ) dan ikan. Krisis dari 30 tempat dan melemahnya kinerja media didukung dengan iklan-tradisional seperti televisi Terrestrial. Cetak dan radio mengalami pengaruh besar. Iklan mengikuti konsumen. Dan konsumen tampaknya berbicara keras. Mereka menikmati iklan yang baik, dan semakin bepergian di internet. Tapi mereka tidak suka berlebihan: 'overmarketing' dianggap bahaya. Meningkatnya ketersediaan dan harapan media on-demand membuat semakin sulit untuk iklan untuk muncul sebagai gangguan: semakin konsumen cenderung lebih memegang kendali, setidaknya dari pilihan mereka kapan, dan apa, untuk mengkonsumsi.

Ini adalah situasi manajer merek yang harus membaca dengan benar: itu tidak berarti akhir dari iklan, tetapi merupakan konteks baru, dengan implikasi yang signifikan untuk cara di mana pesan yang dikandung dan ruang media dijual dan direncanakan. Pemahaman yang lebih baik penonton akan membantu perusahaan di industri tersebut untuk mengembangkan strategi iklan yang relevan dengan konsumen. Munculnya format iklan online baru., solusi Inovatif yang keluar  dan 'hiburan bermerek' akan terus menarik penelitian dan perhatian industri. Situasi ini membutuhkan kreativitas baru dan fleksibilitas dalam cara rencana media iklan diletakkan.

Daftar Pustaka

Powell, Helen. et.al 2009. The Advertising Handbook.third edition. NY: Roudlegde. Ch.3. Advertising Fragmentation : The Begining of A new Paradigm